El pasado 28 de Octubre uno de los gigantes tecnológicos daba un giro a sus acciones estratégicas con un rebranding fuerte de la compañía Facebook dando paso a Meta. Una decisión que tuvo en miras limpiar las manchas que tenía la empresa cofundada por Mark Zuckerberg y abrir paso disruptivo al Metaverso, un plan de acciones que prevé inversiones de más de 50 millones de dólares durante dos años en programas de colaboración con organizaciones y sectores en la investigación para darle vida al universo Meta.

Lo cierto es que dichas acciones poco contemplan a economías emergentes como la Argentina que se ha visto afectada por su crisis económica, la fuerte devaluación del peso argentino y la abultada lista de impuestos ha pegado fuertemente a la publicidad en medios digitales donde aún rige la moneda norteamericana. Si bien podría especularse con que los aumentos podrían beneficiar a Meta, esto resulta todo lo contrario ya que las empresas medianas y chicas han debido reducir su inversión en busca de los mismos resultados.

Si bien las políticas previstas por Meta apuntan a un sistema de precios transparente e igualitario, a nivel microeconómico nos encontramos con incrementos en los costos de las estrategias de Marketing. ¿A qué se debe esto? A la suba de los impuestos locales.

Inmediatamente surge el interrogante de ¿cómo antes eran redituables estas acciones de publicidad y hoy no lo son tanto? Desandemos el camino de la presión tributaria de los últimos cuatro años en este sector. En el año 2018 el criterio de la Administración Federal de Ingresos sobre los pagos que se hacían a Facebook en concepto de Publicidad Online estaban exentos de retención ya que no existía una ganancia de fuente argentina para el beneficiario del exterior, desde el año 2019 el criterio comenzó a variar y la Publicidad Online comenzó a estar sujeta al Régimen de Ganancias y Facebook pasaba a convertirse en Agente de Retención. Y es aquí donde el sistema de precios transparente e igualitario que implementa a nivel mundial Meta queda desbalanceado en nuestro país ya que se ve obligado a retener esos importes para el Estado.

En el año 2020 se produce otro hito importante cuando la AFIP notifica a la sede de Meta situada en Irlanda un nuevo cambio en el tratamiento fiscal de los servicios de publicidad de la compañía Meta prestados a clientes en Argentina con una tasa del 17,5%» desde el mes de Agosto. A partir de este nuevo hecho se han suscitado múltiples discusiones sobre la nueva interpretación de la AFIP sobre la Publicidad Online ya que en el año 2018 consideraba que no había una actividad, ni asistencia técnica o asesoramiento por parte de Meta en el país que generase algún tipo de ganancias de fuente argentina. Interpretación que fue modificada en el año 2020 cuando el órgano recaudador definió que Meta presta un servicio a través de sus contenidos audiovisuales, esto obedece a un concepto que nació cuando se trató la Reforma Fiscal en el año 2019 la “utilización económica en el país de la prestación online”. Si bien éste concepto no fue incluido en la ley sancionada, AFIP ha decidido incluirlo en la publicidad online marcando un claro error de interpretación de la ley 27.430.

Recordemos que la norma alcanzaba a quienes abonaban al extranjero un derecho para luego usarlo en el país y fue aplicado a plataformas tales como Spotify, Amazon Prime Video, HBO Max, Netflix, Streamo, Disney Plus, Pay Per View de eventos, etc. Dicho criterio de prestación digital es el que ha sido tomado por AFIP en el año respecto de la publicidad online, lo cierto es que en el caso de Facebook e Instagram quien lo solicita no está explotando imágenes y sonidos sino que quiere anunciar en dichas plataformas. La consecuencia negativa frente a esto es el alto nivel de inseguridad jurídica que ocasiona las interpretaciones erróneas de las normas a quienes cumplen con su obligación fiscal y además buscan hacer crecer sus negocios.

Respecto de los pequeños contribuyentes que utilizan dichas plataformas para publicitar sus negocios y emprendimientos el panorama tampoco es tan alentador. Cuando se publicita a través del Administrador de Anuncios de Meta tanto en la plataforma Facebook como Instagram suele adherirse una tarjeta de crédito de la cual se debitan los costos de las acciones del cliente y es allí al momento del pago de la tarjeta donde se ven plasmados los impuestos sobre dichas operaciones, un 8% del Impuesto PAIS y la retención de Impuestos a las Ganancias de un 35%, ambos se pagan en dólares. Un punto de fuga a estos impuestos podría ser el pago de la publicidad a través de la plataforma de pagos Rapipago que deja exento de ellos.

Sin embargo debemos sumarle otra variante que también golpea a los pequeños negocios y emprendimientos que generalmente son llevados a cabo por monotributistas y consumidores finales y es que si éstos realizan publicidad sobre una actividad gravada se les aplicará además el Impuesto al Valor Agregado del 21%.

En un mundo digital que parecería abrir las puertas a la interconectividad cada vez más fluida y contribuir a la expansión de los negocios facilitando su logística y comunicación, nuestro país se encuentra como el salmón nadando a contracorriente y los principales perjudicados parecen ser las compañías que apuestan a su crecimiento en canales no tradicionales. La suba de tributos ha llevado a los negocios a reajustar sus presupuestos y a repensar sus estrategias de inversión con valor dólar ya que el debilitamiento de la moneda local ha traído una baja significativa de más del 50% en el rendimiento de las acciones de publicidad. Las rentabilidades de los negocios se ven afectado por todos los flancos y la cuota de adquisición de prospectos comerciales en un sistema internacional de pujas (como el de Meta) se ve perjudicada por una implosión de impuestos que disminuye su competitividad a nivel local e internacional.

El desafío de los CEO y los estrategas de Marketing es trabajar en un marco de inseguridad fiscal y jurídica trazando objetivos de contenidos de alto impacto más orgánicos para convertir leads y haciendo rendir cada dólar invertido en publicidad para lograr una mediana rentabilidad en sus operaciones.