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La tradicional empresa de bebidas apostó por iniciar un camino de rebranding en miras de lograr asentar su poderío en los diversos targets de mercado unidos bajo una premisa en común. Así nació “A Real Magic”, una estrategia tendiente a resaltar las dicotomías existentes entre las distintas generaciones que convergen en el mundo virtual y real poniendo énfasis en los "Zoomers" una generación capaz de encontrar armonía y conexión en ambos mundos. La identidad visual de la marca se vio sutilmente alterado en su logo para simular una especie de abrazo, así también fue acompañada por una estrategia de comunicación omnicanal en medios tradicionales y digitales en miras de unir las diferencias de status de sus públicos objetivos en la construcción de un único mensaje, la propuesta de marca gira en torno a la unión de las personas en lo cotidiano como un corolario de lo que ha significado a la humanidad el último año y medio y eleva la valoración de lo cotidiano al descubrimiento de nuevas experiencias y aprendizajes. El Director de Marketing de The Coca-Cola Company en España y Latinoamérica, Manolo Arroyo planteó el trabajo detrás del desarrollo de una filosofía tras Real Magic, centrada en las funcionalidades del producto Coca-Cola que lo distinguen de sus competidores y que apunta a captar a diferentes personas de distintos rangos etáreos. A Real Magic traza un paralelo con el mundo del gaming donde constantemente los players se enfrentan a diferentes dificultades y logran sobrellevarlas en muchas ocasiones con la colaboración de sus pares, algo similar a lo que ha ocurrido en el último tiempo con la pandemia donde se ha visto resaltado el nivel de solidaridad entre los miembros de la sociedad y que los ha mantenido conectados por varios canales de comunicación dado las disposiciones estatales de confinamiento para fortalecer lazos humanos. Para el desarrollo de su estrategia Coca-Cola se propuso aglomerar a sus clientes bajo una plataforma global y entabló alianzas con la agencia de publicidad BETC London para crear la campaña, así como con el director de cine Daniel Wolfe y el socio de producción especializado en juegos y CGI Mathematic. En miras de celebrar la unión del mundo virtual y real que ocurrió en plena pandemia creó una spot audiovisual junto a tres gamers reconocidos como DJ Alan Walker, Aerial Powers de Team Liquid y Average Jonas recreando una escena del videojuego "World of Warcraft" donde se ve el cese de una batalla entre los clanes de humanos y orcos y un llamado a la unión de los mismos cerrando con la frase: “Una Coca de distancia el uno del otro” celebrando los puntos en común entre los diversos mundos. La apuesta de Coca-Cola es unir a los mundos virtuales y reales a través de experiencias creadas para el mundo offline como online, es por eso que también se ha asociado a la plataforma Twich donde se aglomeran los encuentros de gamers y aficionados y ha ocultado códigos promocionales en el film que otorgan sesiones con jugadores famosos, también en el servicio interactivo de retransmisión en directo, los creadores de juegos en Twitch tendrán la potestad de desbloquear códigos con sus espectadores, de esa manera Coca-Cola premiará a quienes encuentren e introduzcan los códigos ocultos redirigiéndolos a un micrositio de Coca-Cola otorgando Twitch Bits, utilizados para apoyar a los streamers de dicha plataforma. Si bien la campaña apuesta por la humanización de la marca y la unificación de un único mensaje para todo su público objetivo centrado en acortar las brechas existentes entre los consumidores lo cierto es que se trata de una experiencia audaz creada para captar leads que se hallan dentro de la Generación Centennial, un target con una alta consciencia social y ambiental y que pueden ser los primeros en atacar las políticas que tome la empresa que afecten al medio ambiente. Es por eso que han optado por arrastrarlos hacia experiencias nativas digitales dentro del propio sitio web de Coca y generando un mayor tráfico a la misma con la promesa de obtener premios canjeables y reduciendo los costos de trackeo al mismo por medio de publicidad digital tradicional, una característica que desencanta a la generación centennial. Es por eso que la base de la campaña de Coca Cola ha sido encabezada por influencers del mundo del gaming y centralizada en las redes sociales con la colaboración de artistas, fotógrafos e ilustradores para dar forma a su concepto de "Real Magic" a través de la visión particular de cada uno de ellos buscando captar momentos mágicos en la cotidianeidad tanto colectivos como individuales. El desafío es que la generación nativa de la virtualidad pueda encontrar esos mismos valores de unión y confraternidad en el mundo real. Si bien es una campaña que apuesta a un objetivo a largo plazo que trata de mostrar más funcionalidades de las habituales que tienen sus productos y ponerlo a prueba con los centennials, la generación que ha venido a rebootear los hábitos de consumo y cuyo comportamiento se divide entre lo social y digital creando nuevas filosofías y tendencias mucho más independiente de sus padres y profesores con la capacidad de ser más tolerantes y abiertos a nuevas ideas solo los resultados de esta campaña dirán si la "filosofía" planteada por los creativos es posible sembrarla en el inconsciente colectivo de todas las generaciones o se reducirá a una campaña que dure un tiempo determinado habiendo cumplido con ciertos objetivos dentro del target de mercado más joven.

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A Kind Of Magic

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